11 mayo 2017

Las marcas lo son todo

Leemos en los periódicos que Meyba, que además anda en suspensiones de pagos, cierra su última fábrica española y se traslada, como es el sino de la industria textil, al Tercer Mundo. Mano de obra barata, ya saben; habría que agregar, para mayor precisión: mano de obra infantil, mano de obra sobreexplotada como en la Inglaterra decimonónica, «sweat shops» («talleres de sudor»), como los llaman los anglosajones... Parece que no se puede ya competir en la fabricación de tejidos ni en la confección de ropa más que con esas «deslocalizaciones» hacia el Tercer Mundo que tanta miseria encubren. Pero no van por esos derroteros sociales de gran calado las primeras impresiones que un lector ya talludo recibe al leer la noticia sobre Meyba. La primera impresión, mucho más superficial, es la que causa leer ese mismo nombre, hoy semiolvidado: ¡Meyba!

En los años sesenta, decir «un meyba», en España, era como decir «un bañador»; exactamente igual que se decía «una vespa» o que, muchos años antes -antes de la autarquía y de las marcas nacionales de refrigeradores-, se había dicho «un frigidaire». La marca comercial se adueña de la categoría a la que pertenece y se identifica con el producto. Aunque el bañador fuese de Jantzen, la nevera de General Electric o el «scooter» de Lambretta. Pero hoy lo de «un meyba» sólo lo dicen las personas... «de cierta edad».

El declive de las marcas famosas se produce por desgaste del producto frente a otros nuevos, pujantes y con mucha publicidad que le quitan mercado. Y es un fenómeno que se ha acelerado mucho con el avance de las «marcas blancas» o genéricas, que dan más o menos lo mismo por mucho menos dinero. En tiempos de crisis económica el sufrido consumidor prefiere seguir tomando salsa de tomate «ketchup», aunque ya no se llame Heinz y quizá no tenga un gusto idéntico, pero que cueste poco más de la mitad...

Este fenómeno del declive de marcas es un hecho definitorio de nuestra sociedad posindustrial. Y es, curiosamente (o no tanto), un fenómeno que el periodismo español -con esas raras excepciones, como un Vicente Verdú- trata mal, como todo lo que se sale de esa estrecha banda de cuestiones (la política nacional, los escándalos financieros, los sindicatos atribulados, los chismes literarios, los asuntos del «corazón», la televisión invasora...) con las que el periodista de este país parece sentirse cómodo. Igual a sus lectores les apetecería algo más de variedad. Cosas más raras se han visto.

Por eso le gustaría a uno leer en un diario de aquí (pero mucho se teme que no lo leerá) algo parecido al excelente reportaje -por documentado, conciso y bien escrito- de Bruce Horovitz y Melanie Wells en el periódico estadounidense USA Today sobre cómo rescatar «marcas que fueron pasajeramente famosas y que hoy flotan en el purgatorio de los productos». («Tang had bang» es el ejemplo, bien eufónico, que encabeza su artículo, refiriéndose a una marca de bebida refrescante en polvo cuyas horas de gloria se agotaron hace un par de decenios).

El asunto es de un interés económico grande dentro del mundo del consumo, pero además interesa a cualquier lector porque se refiere a fenómenos con los que todos hemos convivido, como aquí el ocaso del Ozonopino Ruy-Ram ante la pujanza yanqui del Wizard que «sólo huele a rosas»; o, al revés, el relevo que el Orange Crush dio al TriNaranjus...

El rescate de marcas viejas (y es algo que en el mundo de la Prensa también conocemos bien...) no es sencillo: todo el talento publicitario de un Bill Cosby no pudo sacar del «cementerio de las marcas» un postre en sobre llamado Jell-O Pudding Pops... Cuenta una analista de mercados: «Los consumidores no están ya emocionalmente unidos a una marca como lo estaban sus padres y abuelos». Pero los periodistas de USA Today nos revelan otra cosa: pese a todo, muchas marcas semiolvidadas están aún muy bien capitalizadas, y casi siempre es más fácil relanzar un producto ya existente que dar a conocer uno nuevo. ¿Meyba 2000 Transparente?

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